كشفت دراسة حديثة حللت عادات تصفح الإنترنت لما يزيد على ثلاثة ملايين شخص، عن مدى انتشار تقنيات تتبع الإعلانات للمستخدمين، كما أشارت إلى أهميتها لعائدات الإعلانات، التي ستتأثر بصورة ملحوظة في حال تبنت نسبة صغيرة من مستخدمي الإنترنت خاصية «عدم التتبع»، التي تمنع توجيه إعلانات لهم بناء على تصفحهم السابق، بحسب تقرير نشره موقع مجلة «إم آي تي تكنولوجي ريفيو» الأميركية. وأجرى الدراسة باحثون من جامعتيّ «ستوني بروك» و«كولومبيا»، بالاشتراك مع باحثين من شركة الاتصالات «أيه تي آند تي» الأميركية، و«تليفونيكا» الإسبانية. وحللت الدارسة سجلات 1.5 مليار جلسة تصفح للإنترنت عبر الهاتف المحمول تعود إلى عام 2011، وتضمنت البيانات مواقع الإنترنت التي زارها المستخدمون، والشركات الإعلانية التي عرضت إعلاناتها على صفحاتها. واعتبرت الأستاذة المساعدة في جامعة «ستوني بروك»، فيليبا جيل، أن «الدراسة قدمت الرؤية الأكثر شمولاً حتى الآن على مجمل صناعة الإعلانات على الإنترنت»، مشيرة إلى أن «فريق البحث تمكن من الوصول إلى جميع مواقع الإنترنت التي زارها المستخدمون، والناشرين الذين زاروا صفحاتهم، ومُجمعات الإعلانات التي ظهرت على صفحات الناشرين». وأضافت أن «الدراسة تختلف عن الدراسات السابقة التي بحثت في صفحات الإنترنت التابعة لكبار الناشرين، أي مواقع استضافة المحتوى، على غرار موقع جريدة (ذا نيويورك تايمز)، في حين أن هذه الدراسة تطرقت إلى المجموعة الواسعة من المواقع التي يزورها المستخدمون فعلاً، وساعد منهج الدراسة على قياس مجمعات الإعلانات الأكثر انتشاراً على الإنترنت، ما ساعد على تتبع عادات تصفح المستخدمين». وأظهرت بيانات الدراسة تفوق شركة «غوغل»، فوُجد واحد أو أكثر من تقنياتها الإعلانية المتنوعة في أغلب المواقع التي زارها المستخدمون ضمن عينة الدراسة، كما وُجدت تقنيات التتبع وتوجيه الإعلانات التابعة لها في 80% من مواقع النشر، و19% من المنتجات التابعة لوحدتها المسؤولة عن إعلانات الهواتف المحمولة «آد موب». وحلت شركة «فيس بوك» في المرتبة الثانية من حيث شبكة التتبع الأكثر شمولاً، بفض زر «لايك» أو «أعجبني»، وظهرت تقنيتها في نسبة 23% من مواقع الناشرين. وتشير بيانات الدراسة إلى قدرة «غوغل» على تتبع معظم مستخدمي الإنترنت بشكل فاعل. وقالت جيل، التي قادت فريق الباحثين، إنه كلما زاد عدد المواقع التي تظهر عليها مُجمع الإعلانات، زادت القدرة على مراقبة أو رصد تصفح أي مستخدم للإنترنت. وطور فريق البحث نموذجاً بسيطاً توصلوا من خلاله إلى إمكانية توصل مجمعات الإعلانات، التي تمتلكها شبكات الإعلانات التي تنسق بين الناشرين والمعلنين، إلى كامل اهتمامات نصف الأشخاص التي وُجدت بياناتهم في عينة الدراسة، ويرجع ذلك إلى الانتشار الواسع لها، إلى جانب تصفح العديد من المستخدمين مجموعة محدودة من المواقع تركز على فئة معينة من المحتوى، مثل السيارات أو الرياضة. وقالت جيل: «عندما يكون بمقدور مجمعات الإعلانات معرفة المجموعة الكاملة للمواقع التي تزورها، يكون باستطاعتهم أن يُحددوا بدقة إلى حدٍ ما إذا كنت مهتماً بشراء سيارة أو هاتف محمول». كما بحثت الدراسة في اقتصاد الشبكات الإعلانية وحجم الإيرادات التي تحققها، واستخدم الباحثون البيانات لتكوين نماذج اقتصادية عن أهمية الفئات المختلفة للمستخدمين، وحجم الإيرادات الإعلانية التي تحققها الشركات. ومنح النموذج قيمة للإعلانات بناء على المواقع التي تُنشر فيها، وقدر المعلومات التي يحوزها مجمع الإعلانات عن تاريخ تصفح المستخدمين الذين يرونها، وأظهرت النتائج أن المجمعات الكبيرة للإعلانات تُحقق معظم العائدات، فنالت 5% فقط من شركات الإعلانات نسبة 90% من عائدات الإعلان. وبالاعتماد على النموذج ذاته، درس فريق البحث التأثير المحتمل لتبني خاصية «دونت تراك» أو «عدم التتبع» الذي تتيحه العديد من متصفحات الإنترنت وشبكات اجتماعية مثل «تويتر»، ولا تمنع الخاصية ظهور الإعلانات، إلا أنها تُوقف تتبع المستخدم لتقديم إعلانات موجهة تُلائم تاريخ ونمط تصفحه للإنترنت. وبحسب ما ذكر شخص على صلة بالمجال لفيليبا جيل، فإن قيمة الإعلانات التي تستهدف الأشخاص بناء على تاريخ تصفحهم تزيد قيمتها المادية على غيرها بمعدل مرتين إلى 10 مرات، ويُشير هذا إلى الأثر السلبي للغاية الذي سينتج عن تبني خاصية «عدم التتبع» أو «دي إن تي» على نطاقٍ واسع. وبينت حسابات الباحثين أنه في حال اعتمد كل مستخدم خاصية «عدم التتبع»، فإن عائدات الإعلانات ستتراجع بنسبة تقدر ب75%، وحتى إذا ما استخدمها الأشخاص الأكثر قيمة في قاعدة البيانات، ونسبتهم 5%، فستقل إيرادات الإعلانات بنسبة 30% أو أكثر. وعلق الباحث في معهد «ماكس بلانك لنظم البرمجيات» في ألمانيا، كريشنا جومادي، على الدراسة بقوله، إنها «تقدم طريقة مبتكرة لدراسة اقتصاد وتأثيرات الإعلانات المنشورة في الإنترنت على نطاقٍ واسع»، معتبراً أنها «تفتح الباب أمام اتجاهات جديدة في استكشاف مجال مهم». وقال جومادي إن «القليل من الدراسات قاست أو استقصت بدقة عن العلاقة بين كمية المعلومات التي يجمعها مجمّع إعلانات عن مستخدم، وقيمة هذه المعلومات». الامارات اليوم
