تعتبر مهمة شرح المعلومات وتفسيرها من المهام الرئيسية لأجهزة الإعلام، كما ان وسائل الإعلام في اي نظام إجتماعي تساعد على إثراء الحوار والنقاش من خلال تبادل المعلومات وتلاقح الأفكار وتوضيح وجهات النظر وتمكين الأفراد والمجموعات والأمم من ابلاغ اصواتهم وارائهم بما يضمن تحقيق التكامل والتفاهم والاطلاع على وجهات نظر الاخرين وتطلعاتهم. وهناك من يعتقد بأن وظيفتي التفاهم والتكامل من وظائف العلاقات العامة لا الإعلام متجاهلا بأن العلاقات العامة نفسها هي جهاز من أجهزة الإعلام العامة. وللاعلام الجامعي دور كبير في توثيق علاقة الجامعة بالمجتمع لتحقيق التفاهم والتكامل فلا يمكن ان تعيش الجامعة منعزلة عن مجتمعها المحيط ولا ان تؤدي دورها في خدمة المجتمع الا من خلال التعرف عليه وعلى مشكلاته والسعي لحلها وهذا ما يجب على الاعلام الجامعي ان يقوم به لتحقيق التفاهم والتكامل بين الجامعة والمجتمع وليس ذلك فحسب، بل يجب على الاعلام الجامعي ان يحقق التفاهم والتكامل داخل المؤسسة الجامعية نفسها ويؤدي بذلك دور الاعلام الاداري عن طريق ثلاثة عوامل رئيسية هي العامل الالزامي التنظيمي والعامل الاقناعي وعامل التوحيد والدمج.
فالاعلام الاداري كما يراه الباحث الأمريكي "سيمون" هو الدم الحي للمؤسسة وبدونه لا توجد مؤسسة، وعن طريقه تنتقل خطوات اتخاذ القرار من موظف الى اخر، حيث يساعد على تنظيم العلاقات والاتصالات الداخلية بين العاملين وكسب ولاءهم وانتماءاتهم وتأييدهم للمؤسسة عبر قنوات الاتصال المختلفة.
كما يمكن للإعلام بالمؤسسات والمنظمات والهيئات تحقيق وظيفة العلاقات العامة من خلال مد المنظمة بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام، وحماية المنظمة من اي هجوم او انتهاك، والتأكد من ان اهداف المنظمة واغراضها واعمالها تلقى الاهتمام الكافي من فئات الجمهور، وأخبار الإدارات العليا للمنظمة برد فعل سياساتها بين فئات الجمهور المختلفة، وبحث وتحليل وتلخيص جميع المسائل التي تهم الإدارة العليا ورفعها اليها، ومساعدة وتشجيع الإتصال بين المستويات الإدارية العليا والمستويات الدنيا والعكس، وكمنسق بين الادارات المختلفة لتحقيق الانسجام في المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي.
ومن مهام الاعلام الجامعي شرح سياسة الجامعة وفلسفتها وخطة عملها وانشطتها للمجتمع المحلي والخارجي وتزويد الجامعة بالبيانات والتطورات التي تحدث في الراي العام نحو الجامعة، وتوثيق صلات علاقات وافراد اسرة الجامعة بين اكاديميين وإداريين وطلبة بالمجتمع في الداخل والخارج للإفادة منها في شتى المجالات التي تحتاجها الجامعة ويمكن ان تقدم خدماتها للمجتمع من خلاله. والتنسيق مع وحدات الجامعة ومع كل وسائل الاعلام لعمل اللقاءات الصحفية او نشر الإعلانات ومساندة الكليات والاقسام اعلاميا في تنفيذ الفعاليات والمؤتمرات.
وتوطيد الصلة بوسائل الاعلام، حيث يقوم جهاز الاعلام بتوطيد علاقة الجامعة بالإعلاميين وامدادهم بالمعلومات الكاملة التي تساعدهم على توضيح صورة الجامعة أمام الرأي العام، وكذلك دعوتهم لحضور الندوات والمؤتمرات وتزوديهم بالأخبار والبيانات اللازمة ، وارسال برقيات التهاني والتعازي لجماهير الجامعة الداخلية، وكذلك عرضها على صفحات النشرة الاسبوعية، والاتصال بين الجمهور الداخلي ومؤسسات المجتمع المحلي، بالإضافة الى توثيق العلاقة مع المؤسسات الاعلامية والإعلاميين واستقراء تجارب الجامعات العربية والأجنبية إعلاميا.
ولكي يحقق الاعلام الجامعي هذه الوظيفة لا بد من وجود قسم علاقات عامة ضمن تكوينه وتشكيلاته يتولى مهمة التفسير والشرح والتنسيق والتفاهم والتعاون مع جماهير الجامعة الداخلية والخارجية. كما يلزم إدارة الجامعة فهم اتجاهات وحاجات الجماهير حتى تستطيع أن تلبي أهدافها، فالبيئة الخارجية للجامعة التي تشكل أهدافها، والعلاقات العامة في الجامعات تقوم بعمل المستشار للإدارة، أو وسيطا يساعد في ترجمة أهداف الجامعة الخاصة لتتواءم مع مطالب وحاجات الجماهير.
ولتجنب وقوع إدارة الجامعات في أية مشكلة، ينبغي على الجامعة أن تقدم المعلومات الصحيحة حول أهدافها ورسالتها، وهذا ما تقوم به العلاقات العامة فيها من خلال فتح قنوات اتصال ثنائية ما بين الإدارة والجماهير، بهدف التفاهم والتعاون بين الجامعة والعامة، وهذا ما يمكن للإعلام الجامعي تحقيقه من وجهة نظر الباحث لو اعطي الاهتمام الكافي ودعم ومساندة القيادة العليا بالجامعة والموظفين.
