ذكر باحثون أميركيون أن المتعة تزداد بالفعل إذا ما اقترنت بالشعور بالذنب. وقال الباحثون من جامعة نورثوسترن، في إلينوي، في الدراسة التي نشرت في دورية (جورنال أف ماركتينج ريسرتش)، إن “الأشخاص الذين يشعرون بالذنب يشعرون بمتعة أكبر من غيرهم”، غير أنهم لفتوا إلى أن “الأشخاص غير واعين لهذه العملية التلقائية”. وقام الباحثون ب3 اختبارات مختلفة، فعمدوا في الاختبار الأول إلى تقسيم 40 شخصاً ضمن مجموعتين، وطلبوا من المجموعة الأولى النظر إلى 4 غلافات لمجلات طبية، فيما طلب من النصف الآخر النظر إلى مجلات لا علاقة بالصحة. وقدّم الباحثون بعدئذٍ إلى المشاركين ال40 ألواحاً من الشوكولا، وقالوا لهم إنهم يجرون عليهم دراسة في التذوق، فاستنتجوا أن المشاركين الذين كانوا يقرأون حول موضوع الطعام الصحي، وبالتالي، شعروا بالذنب لدى تناولهم لوح الشوكولا، قالوا إن طعم الشوكولا كان ألذ من المجموعة الثانية.