يمرس : القصة المثيرة وراء أشهر شعار في العالم

ثورة في علاج السكري: توصيل الأنسولين عبر الجلد دون حقن المنتخب الوطني يتقدم للمركز 148 في تصنيف الفيفا نتائج قرعة الملحقين العالمي والأوروبي المؤهلين لكأس العالم 2026 فورين بوليسي: «الاتفاق الامني» السعودي الامريكي قد يورط واشنطن في صراعات غير مرغوبة أوروبا في أزمة خطيرة بسبب أوكرانيا أيهما أفضل: العمرة أم الصدقة؟ تشكيلات عسكرية.. حضرموت اليوم بحاجة إلى العقلاء، لا إلى مشعلي الحرائق. رابطة المقاتلين المحترفين (PFL MENA) ضمن برنامج موسم الخبر لعام 2025 دراسة: سيجارتان يوميًا تضاعفان خطر فشل القلب والوفاة المبكرة واشنطن: إنهاء حرب اليمن يتطلب وقف تدفّق الموارد إلى الحوثيين الإصلاح يسلّم نفط مأرب للحوثي نكاية بالجنوب ورفضًا لوصول الإيرادات إلى عدن توزيع هدايا رمزية عينية للأطفال المرضى بمستشفى الثورة بالبيضاء بمناسبة اليوم العالمي للطفولة مخيم مجاني للسكري والضغط بصنعاء تراجع الذهب مع توقعات خفض الفائدة الأمريكية مصطفي حسان يطلق رواية أبناء الرماد.. تكشف خيبات الحرب وتعرّي الفساد جرحى تعز يعلنون رفع الاعتصام من أمام الجوازات عقب اتفاق مع قيادة المحافظة الصفقة السعودية ‐الأمريكية.. خطوة استراتيجية تعيد رسم موازين القوة البنك الدولي يحذر من تفاقم أزمة الأمن الغذائي في اليمن ما سر الحيرة العالمية في مواجهة الطائرات المسيرة؟ 10578 شهيدا وجريحاً من الأطفال في اليمن لوجه الله.. امنعوا الباصات وأعيدوا باصات النقل العامة الغيثي: استمرار شراكة الانتقالي مع حكومة الشرعية يدفن القضية الجنوبية تركيا تتاجر بآلام غزة وتناور بورقة نتنياهو... وكذبة اعتقال النتن ياهو الإمارات تتخذ ميناء بوصاصو مركزا للمؤامرة على اليمن والمنطقة أحسم الأمر قبل تفاقمه خدمة لاسرائيل..وفد بريطاني رفيع في عدن لزعزعة أمن البحر الأحمر استعداد لمنع استيراد الملابس الجاهزة وتوفيرها محليا بجودة افضل الجنوب بين معاناة الناس الحياتية وتسابق أجندة المصالح الخارجية متقاعدون معاقون في عدن: راتب 25000 ريال لا يعيل أسرة ولا يغطي أجرة المواصلات العزي يطلّع على سير العمل في ملعب الظرافي تمهيدًا لافتتاحه اختتام جمعية المنتجين ومركز سند دورة في تمكين المرأة اقتصاديًا وزير الداخلية.. جابي ضرائب لا حامٍ للمواطن.. غرامة مالية متنقلة على ظهور الناس خبير في الطقس: البرد سيبلغ ذروته خلال اليومين القادمين ودرجات الحرارة السطحية تنخفض إلى ما دون الصفر قراءة تحليلية لنص "عيد مشبع بالخيبة" ل"أحمد سيف حاشد" الاتفاق بالحوطة يتغلب على البرق بتريم في البطولة التنشيطية الثانية للكرة الطائرة بوادي حضرموت تعز.. مسلح يعتدي على قيادي تربوي وزوجته المبعوث الأممي يناقش في مسقط جهود التوصل إلى تسوية سياسية في اليمن (هي وهو) حين يتحرك النص بين لغتين ليستقر صنعاء.. البنك المركزي يوقف التعامل مع شبكة تحويلات مالية وأربع منشآت صرافة صحفي: السماح لأسرة غازي الأحول بزيارته غداً... انطلاق بطولة غرب آسيا للجودو في عمّان بمشاركة يمنية مدينة الوفاء والسلام المنكوبة العلامة مفتاح يشيد بالمشاريع الكبيرة لهيئة الزكاة رودريغو: نحن نملك هوية واضحة مع انشيلوتي رئيس سياسية الإصلاح: العلاقات اليمنية الصينية تاريخية ممتدة وأرست أساساً لشراكة اليوم الهيئة العليا للأدوية تختتم الدورة التدريبية الثالثة لمسؤولي التيقظ الدوائي مهرجان "إدفا" ينطلق من أمستردام بثلاثية احتجاجية تلامس جراح العالم يا حكومة الفنادق: إما اضبطوا الأسعار أو أعيدوا الصرف إلى 750 رابطة "معونه" لحقوق الإنسان والهجرة الامريكية توقع اتفاقية مع الشبكة اليمنية قراءة تحليلية لنص"البحث عن مكان أنام فيه" ل"أحمد سيف حاشد" الكاتب والصحفي والناشط الحقوقي الاستاذ محمد صادق العديني تفاصيل اجتماع رونالدو مع الرئيس ترامب الإعلان عن الفائزين بجوائز فلسطين للكتاب لعام 2025 فريق أثري بولندي يكتشف موقع أثري جديد في الكويت إحصائية: الدفتيريا تنتشر في اليمن والوفيات تصل إلى 30 حالة قطرات ندية في جوهرية مدارس الكوثر القرآنية تسجيل 22 وفاة و380 إصابة بالدفتيريا منذ بداية العام 2025 وزارة الأوقاف تعلن عن تفعيل المنصة الالكترونية لخدمة الحجاج

شكرا على الإبلاغ!

سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.

القصة المثيرة وراء أشهر شعار في العالم

سما نشر في سما يوم 13 - 09 - 2016

يزخر العالم بالكثير من الأقواس من قوس تراجان بإيطاليا، وقوس الرخام أو "ماربل أرش" بلندن، مرورا بقوس قسطنطين بروما إلى قوس النصر الذي شيده نابليون بفرنسا. ويمكنك الصعود إلى قمة أكبر هذه الأقواس، وهو قوس البوابة (غيتواي) بمدينة سانت لويس في ولاية ميسوري، وفي جنوب إسبانيا ستذهلك روعة مئات الأقواس المتداخلة المصممة على شكل حدوة الحصان في قاعة الأعمدة الكبرى التي كانت سابقا باحة مسجد قرطبة.
لكن القوسين الأشهر في العالم، دون النظر إلى الحضارة الراقية والهندسة الابتكارية والسياق التاريخي العظيم، هما قوسا سلسلة مطاعم "ماكدونالدز" للوجبات السريعة.
وتحت شعار القوسين الشهيرين اللذين يتبناهما ما يزيد على 30 ألف مطعم من السلسلة في 119 بلدا حول العالم، تُقدم مأكولات متنوعة لنحو 68 مليون زائر يوميا، أبرزها شطائر اللحم والبطاطس المقلية، تصحبها المشروبات الغازية أو الحليب المخفوق.
ولكن هذا الشعار الشهير، المكون من قوسين ذهبيين متداخلين يمثلان الحرف الأول من كلمة "ماكدونالدز"، والذي تغير شكله على مرّ سنوات عديدة، لم يكن مقصودا بقدر ما كان من قبيل المصادفة.
في عام 1937، افتتح باتريك ماكدونالد، الذي جاء إلى كاليفورنيا من نيو هامبشير قبل ذلك بعقد من الزمن، مطعما يحمل اسم "إيردروم" لبيع شطائر نقانق "الهوت دوغ" على الطريق. وكان المطعم يخدم الزبائن داخل سياراتهم، خارج مطار مونروفيا، شمال شرقي لوس أنجليس.
وكان ماكدونالد يدير المطعم مع ولديه ريتشارد (ديك) وموريس (ماك). ونقل الأخير المطعم في عام 1940 إلى سان بيرناردينو.
وبعد ثماني سنوات، أعاد الأخوان ديك وماك تدشين المطعم من خلال تطبيق نظام خط التجميع للوجبات السريعة، والذي يضطلع خلاله كل عامل بمهمة محددة في مراحل إنتاج الشطيرة، وهو ما مكّنهم من بيع شطيرة اللحم بسعر 15 سنتا، أي نصف سعر شطيرة اللحم لدى منافسيهم. ووُضعت لافتة جديدة كُتب عليها "شطائر لحم ماكدونالدز الشهيرة" في مكان مرتفع فوق المطعم.
وفي عام 1952، اجتمع كل من ديك وماك مع ستانلي كلارك ميستون، المهندس المعماري بلوس أنجليس، ومساعده تشارلز فيش، واتفقا على تصميم مطعم ماكدونالدز على جانب الطريق، مع إمكانية منح حق امتياز لشركات أخرى لاستخدام الاسم التجاري.
واقترح ديك وضع نصفي دائرتين، إذ كان يرى أنهما سيضفيان جمالا على شكل المطعم إذا وضعا على أي من طرفي المبنى، لجذب أنظار قائدي المركبات وعائلاتهم الذين يشعرون بالجوع.
أخذ ميستون، الذي عمل كمصمم مناظر مسرحية لدى شركة "يونيفيرسال ستوديوز" للإنتاج السينمائي ولدى المهندس المعماري واين ماك أليستر، الذي صمم مجموعة من المطاعم التي تخدم الزبائن داخل سياراتهم في ثلاثينيات القرن العشرين، تصميم ديك المكون من نصفي دائرتين وحولهما إلى قطعتين معدنيتين ذهبيتن يبلغ طولهما 25 قدما وتُضاءان بالنيون. وقد يخيل لمن يرى أحدث التصميمات المعمارية والاختراعات الهندسية أن ما يقدمه هذا المطعم يُكلّف مليون دولار وليس 15 سنتا فقط.
راي كروك أزاح القوسين الذهبيين المنحنيين اللذين كانا يزينان أطراف مباني مطاعم ماكدونالدز، وحولهما إلى القوس المزدوج، أو شعار حرف "M"، والذي اكتمل شكله النهائي سنة 1968
ظهر القوسان اللذان صممهما ميستون، وصنعهما بمهارة جورج ديكستر صانع اللافتات، لأول مرة سنة 1953 على أول مطعم يحصل على حق امتياز استخدام علامة ماكدونالدز في فينيكس، بولاية أريزونا. وكان صاحب حق الامتياز هو نيل فوكس، الرئيس التنفيذي لشركة أوكسيدنتال للنفط.
بعد ذلك، حصل كل من روجر ويليامز وبود لاندان، صهري فوكس وشريكيه في العمل، على حق امتياز لإدارة مطعم ثالث من سلسلة مطاعم ماكدونالدز، ولكن في حلة جديدة، في داوني، بولاية كاليفورنيا.
ولما كان المبنى الأصلي الشهير لمطعم ماكدونالدز مهددا بالهدم، أدرجه الصندوق الوطني للحفاظ على التراث التاريخي من بين المباني التاريخية المهددة بالخطر سنة 1994، ومن ثم بدأت شركة ماكدونالدز عملية تجديده وترميمه. ومن هذا المبنى يمكنك أن ترى، من زاوية معينة، كيف يتداخل القوسان الذهبيان، وكيف خرج شعار ماكدونالدز إلى النور.
الإقبال على ماكدونالدز
على الرغم من أن ماك وديك، كانا سعيدين بانتشار حق امتياز ماكدونالدز تدريجيا وبشكل مستمر، إلا أن هذا لم يكن ليرضي راي كروك، الذي عمل تارة عازفا لموسيقى الجاز، وتارة مسؤولا عن تشغيل الاسطوانات الموسيقية في الإذاعة، وتارة بائعا للأكواب الورقية.
وبينما كان كروك يبيع آلات لصنع اللبن المخفوق في أوائل الخمسينيات من القرن الماضي، لمس مقومات النجاح في سلسلة مطاعم شطائر اللحم ذات التصميم المتميز، والمتخصصة في بيع الوجبات السريعة ورخيصة الثمن. وقد عُين في سنة 1955 في منصب المدير المسؤول عن حقوق الامتياز، وبعد ست سنوات، اشترى كروك، المفعم بالنشاط، شركة ماكدونالدز من ديك وماك مقابل مليونين و700 ألف دولار.
وقد خسر الأخوان ديك وماك الكثير بعد أن حول كروك شركة ماكدونالدز إلى شركة عالمية. وقد وعد كروك، الذي كان سريع الكلام وموطنه مدينة شيكاغو، الأخوين بمنحهما عائدا عن كل مطعم جديد يحصل على حق امتياز، بيد أن هذا الاتفاق كان شفهيا فقط ولم يكتب على ورق. ولم يحصل الاثنان على أي عائدات.
وبسبب المراوغة والخداع، لم يتمكن ديك وماك من الاحتفاظ بحقيهما في اسم ماكدونالدز. وتسرد أحداث فيلم "المؤسس"، من إخرج جون لي هانكوك وبطولة مايكل كيتون، كيف استطاع كروك أن يمسك بزمام الأمر في شركة ماكدونالدز، ويطيح بالأخوين، ويجمع ثروته. ومن المقرر أن يُطرح هذا الفيلم في وقت لاحق من هذا العام. وقد كُتب على الملصق الإعلاني للفيلم: "لقد أخذ فكرة شخص آخر، ثم التهمها الشعب الأمريكي".
ومع انشغال الشعب بتناول أطعمة ماكدونالدز، أزاح كروك القوسين الذهبيين المنحنيين اللذين كانا يزينان أطراف مباني مطاعم ماكدونالدز، وحولهما إلى القوس المزدوج، أو شعار حرف "M"، والذي اكتمل شكله النهائي سنة 1968. وفي هذه السنة، تخلت شركة ماكدونالدز عن التصميم المعماري المبتكر الذي وضعه ميستون، ليحل محله تصميم السقف منحدر الجانبين على الطراز القديم الذي يميز سلسلة مطاعم ماكدونالدز منذ ذلك الحين. وبعد اكتمال شكل الشعار سنة 1968، أجريت المزيد من التعديلات سنة 2003، وقد أصبح القوسان الآن مظللين وأكثر استدارة من ذي قبل.
راي كروك (يمين) اشترى شركة ماكدونالدز من الأخوين ديك وماك مقابل مليوني و700 ألف دولار بعد ست سنوات من توليه منصب مسؤول حقوق الامتياز
وعلى الرغم من أن سلسلة مطاعم ماكدونالدز قد فقدت بساطة تصميمها المعماري الأصلي الرائع، فإن البعض كان يرى أن الشركة تمثل قصة نجاح أمريكية عظيمة، وفي الوقت نفسه، خطرا متزايدا على الصحة. ومع أنه كان من السهل دحض الفكرة التي بنى عليها مورغان سبورلوك فيلمه "سوبر سايز مي" في عام 2004، حين تناول وجبات ماكدونالدز لمدة شهر، إذ لا يوجد أحد، ولاسيما سبورلوك، يحتاج أن يأكل خمسة آلاف سعر حراري يوميا في مطاعم ماكدونالدز. إلا أن سبورلوك أشار بأصابع الاتهام إلى الطريقة التي فقدت بها سلسلة الوجبات السريعة صورتها البريئة التي كانت تتمتع بها في خمسينيات القرن الماضي.
ربما يرى البعض أن قوسي ماكدونالدز الذهبيين رمزان للرأسمالية العالمية العدوانية، والنزعة الاستهلاكية المفرطة وتفشي الإمبريالية الثقافية للولايات المتحدة. ومع ذلك، فإن أقواس ماكدونالدز غير محصنة ضد التغيير. ففي فرع ماكدونالدز في سيدونا، بولاية أريزونا، الذي افتتح سنة 1993، جرى طلاء القوسين باللون الفيروزي، ليتماشيا مع لون المناظر الطبيعية داخل الولاية.
وللسبب نفسه تقريبا، جرى طلاء القوسين في ماكدونالدز في مونتيري بولاية كاليفورنيا باللون الأسود. وقد صمم القوسين غاري فيجن، المهندس المعماري من مدينة فينسو، بأسلوب تصميم يعود لأواخر القرن التاسع عشر، وافتتح هذا الفرع في 2010. وجرى طلاء القوسين في شارع شامب-إليزيه في باريس، وفي بروج التي تحتفظ بطراز العصور الوسطى، باللون الأبيض.
وكان من المفترض أن يذهب القوسان الذهبيان لأبعد من الولايات المتحدة وأوروبا. إذ كان من المقرر أن ترعى شركة ماكدونالدز مهمة وكالة ناسا إلى الكويكب 449، والتي كانت تسمى "هامبورغا"، نسبة إلى المدينة الألمانية، وليس شطيرة اللحم، إلا أن المهمة ألغيت في سنة 1995.
وجبات الأطفال
وبالعودة إلى كوكب الأرض، اجتذب القوسان اهتمام الفنانين المعاصرين. وعلى غرار الفنان التشكيلي أندي وورهول، الذي استخدم معلبات "كامبل" للحساء في لوحاته، استعان بين فورست الفنان الأسترالي بعدد لا يحصى من العلب التي تقدم فيها ماكدونالدز البطاطس المقلية لتصبح الخلفية التي يرسم عليها لوحاته المأخوذة من المجلات المصورة وأفلام الرسوم المتحركة وعالم الفانتازيا والقوى السحرية والمجلات اليابانية المصورة (المانغا)، والأبطال الخارقين.
وقد عرضت اللوحة التركيبية بأقواس ماكدونالدز التي صممها الفنان ماساتو ناكامورا للمرة الأولى في معرض طوكيو للفن المعاصر سنة 1998. ويقول ناكامورا، إن هذا التاج المكون من أقواس قد يعني أي شيء تريده. وقد استلهم ناكامورا هذا العمل من القوسين الذهبيين اللذين ظهرا في الكثير من الصور التي التقطها في رحلة حول العالم.
رغم حرص ماكدونالدز على الحفاظ على شعارها، فإنها لم تعارض تغيير لونه ليتماشى مع نمط تشييد المباني المحلية حول العالم
وقد حصل ناكامورا على الدعم الكامل من شركة ماكدونالدز، على الأرجح لأنها اعتبرت هذا العمل، العسير على الفهم، بمثابة دعاية جيدة للشركة.
وربما كان هذا الأمر صحيحا. وفي ستينيات القرن العشرين، عندما تخلت شركة ماكدونالدز عن تصميم القوسين الذي ابتكره ميستون، أخذت الشركة بنصيحة لويس تشيسكين، عالم النفس الأمريكي، الذي حقق مسيرة عمل ناجحة لدى شركة فورد. واقترح تشيسكين، وفقا لنظريات فرويد وتعاليمه، أن قوسي ماكدونالدز يمثلان ثدي الأم التي تغذي طفلها.
وعلى الرغم أن هذا يذكرنا بسلسلة أفلام "كاري أون" أو حلقات الرسوم المتحركة "بيفيز وبوتهيد" التي اعتدنا مشاهدتها لتبعث على الراحة والسرور، إلا أنه من الواضح أن شركة ماكدونالدز قد تمكنت من مسّ مشاعر الطفولة الموجودة بداخل عشرات الملايين من البشر، ناهيك عن الأطفال أنفسهم، من خلال المهرج رونالد ماكدونالد، وطريقة تناول الطعام من دون استخدام أدوات المائدة. كما أن الكثير من المأكولات التي يقدمها لا تحتاج إلى الكثير من المضغ أو بذل مجهود باستخدام الأسنان، بالإضافة إلى اللافتات الإعلانية ذات الألوان البراقة.
على أية حال، مهما اختلفت نظرتنا لسلسلة مطاعم ماكدونالدز، فإن الشركة لازالت تحتفظ بهويتها في مطاعمها المنتشرة في كافة أرجاء العالم.

انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.