يمرس : القصة المثيرة وراء أشهر شعار في العالم

لبنان.. هيئة علماء بيروت تحذر الحكومة من ادخال "البلد في المجهول" سان جيرمان يتوصل لاتفاق مع بديل دوناروما الرئيس المشاط يعزي في وفاة احد كبار مشائخ حاشد تعرّض الأطفال طويلا للشاشات يزيد من خطر الإصابة بأمراض القلب تعاون الأصابح يخطف فوزاً مثيراً أمام الشروق في بطولة بيسان الكروية 2025 إيران تفوز على غوام في مستهل مشوارها في كأس آسيا لكرة السلة أسوأ يوم في تاريخ المسجد الأقصى ! شباب الغضب يحمل العسكرية الأولى مسؤولية القمع في تريم وزير التجارة يكشف في حوار مع "الصحوة" إجراءات إنعاش الريال ويعلن عن حدث اقتصادي مرتقب المجلس الانتقالي الجنوبي يصدر بيانًا هامًا قبيل مشاركته بكأس الخليج.. التعديلات الجديدة في قانون التحكيم الرياضي بمحاضرة توعوية لمنتخب الشباب مجلس القضاء: المطالبة بتحسين الأوضاع ليس مبررا لتعطيل العمل بالمحاكم الرئيس الزُبيدي يشدد على أهمية النهوض بقطاع الاتصالات وفق رؤية استراتيجية حديثة إجراءات الحكومة كشفت مافيا العملة والمتاجرة بمعاناة الناس ترتيبات لاقامة مهرجان زراعي في اب محافظ إب يدشن أعمال التوسعة في ساحة الرسول الأعظم بالمدينة مهما كانت الاجواء: السيد القائد يدعو لخروج مليوني واسع غدًا عصابة حوثية تعتدي على موقع أثري في إب الرئيس الزُبيدي يطّلع من وزير النفط على جهود تشغيل مصافي عدن وتأمين وقود الكهرباء رصاص الجعيملاني والعامري في تريم.. اشتعال مواجهة بين المحتجين قوات الاحتلال وسط صمت حكومي هائل سعيد أنعم.. نفوذ اقتصادي أم وصاية على القرار الجنوبي؟ الصراع في الجهوية اليمانية قديم جدا عساكر أجلاف جهلة لا يعرفون للثقافة والفنون من قيمة.. يهدمون بلقيس إصابة 2 متظاهرين في حضرموت وباصرة يدين ويؤكد أن استخدام القوة ليس حلا منتخب اليمن للناشئين في المجموعة الثانية حتى لا يحتضر السياسي الاعلى كما احتضر البرلمان محاضرات قانونية بالعاصمة عدن لتعزيز وعي منتسبي الحزام الأمني الأرصاد الجوية تحذّر من استمرار الأمطار الرعدية في عدة محافظات وفاة وإصابة 9 مواطنين بصواعق رعدية في الضالع وذمار خبير طقس يتوقع أمطار فوق المعدلات الطبيعية غرب اليمن خلال أغسطس الجاري من هي الجهة المستوردة.. إحباط عملية تهريب أسلحة للحوثي في ميناء عدن الريال اليمني بين مطرقة المواطن المضارب وسندان التاجر (المتريث والجشع) الفصل في 7329 قضية منها 4258 أسرية جامعة لحج ومكتب الصحة يدشنان أول عيادة مجانية بمركز التعليم المستمر خطر مستقبل التعليم بانعدام وظيفة المعلم من الصحافة الصفراء إلى الإعلام الأصفر.. من يدوّن تاريخ الجنوب؟ طالت عشرات الدول.. ترامب يعلن دخول الرسوم الجمركية حيز التنفيذ صنعاء تفرض عقوبات على 64 شركة لانتهاك قرار الحظر البحري على "إسرائيل" الهيئة التنفيذية المساعدة للانتقالي بحضرموت تُدين اقتحام مدينة تريم وتطالب بتحقيق مستقل في الانتهاكات الاتحاد الأوروبي يقدم منحة لدعم اللاجئين في اليمن خسارة موريتانيا في الوقت القاتل تمنح تنزانيا الصدارة آسيوية السلة تغيّر مخططات لمى دراسة أمريكية جديدة: الشفاء من السكري ممكن .. ولكن! هيئة الآثار تنشر قائمة جديدة بالآثار اليمنية المنهوبة موظفة في المواصفات والمقاييس توجه مناشدة لحمايتها من المضايقات على ذمة مناهضتها للفساد تعز .. ضغوط لرفع إضراب القضاة وعدم محاسبة العسكر اجتماع بالمواصفات يناقش تحضيرات تدشين فعاليات ذكرى المولد النبوي الاتحاد الآسيوي يعلن موعد سحب قرعة التصفيات التأهيلية لكأس آسيا الناشئين مجلس الوزراء يقر خطة إحياء ذكرى المولد النبوي للعام 1447ه الأبجدية الحضرمية.. ديمومة الهوية لا تليق بها الفاصلة حملة رقابية لضبط أسعار الأدوية في المنصورة بالعاصمة عدن ( ليلة أم مجدي وصاروخ فلسطين 2 مرعب اليهود ) رئيس الوزراء: الأدوية ليست رفاهية.. ووجهنا بتخفيض الأسعار وتعزيز الرقابة رجل الدكان 10.. فضلًا؛ أعد لي طفولتي!! مرض الفشل الكلوي (15) من أين لك هذا المال؟! تساؤلات............ هل مانعيشه من علامات الساعه؟ وماذا اعددناء لها؟

شكرا على الإبلاغ!

سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.

القصة المثيرة وراء أشهر شعار في العالم

سما نشر في سما يوم 13 - 09 - 2016

يزخر العالم بالكثير من الأقواس من قوس تراجان بإيطاليا، وقوس الرخام أو "ماربل أرش" بلندن، مرورا بقوس قسطنطين بروما إلى قوس النصر الذي شيده نابليون بفرنسا. ويمكنك الصعود إلى قمة أكبر هذه الأقواس، وهو قوس البوابة (غيتواي) بمدينة سانت لويس في ولاية ميسوري، وفي جنوب إسبانيا ستذهلك روعة مئات الأقواس المتداخلة المصممة على شكل حدوة الحصان في قاعة الأعمدة الكبرى التي كانت سابقا باحة مسجد قرطبة.
لكن القوسين الأشهر في العالم، دون النظر إلى الحضارة الراقية والهندسة الابتكارية والسياق التاريخي العظيم، هما قوسا سلسلة مطاعم "ماكدونالدز" للوجبات السريعة.
وتحت شعار القوسين الشهيرين اللذين يتبناهما ما يزيد على 30 ألف مطعم من السلسلة في 119 بلدا حول العالم، تُقدم مأكولات متنوعة لنحو 68 مليون زائر يوميا، أبرزها شطائر اللحم والبطاطس المقلية، تصحبها المشروبات الغازية أو الحليب المخفوق.
ولكن هذا الشعار الشهير، المكون من قوسين ذهبيين متداخلين يمثلان الحرف الأول من كلمة "ماكدونالدز"، والذي تغير شكله على مرّ سنوات عديدة، لم يكن مقصودا بقدر ما كان من قبيل المصادفة.
في عام 1937، افتتح باتريك ماكدونالد، الذي جاء إلى كاليفورنيا من نيو هامبشير قبل ذلك بعقد من الزمن، مطعما يحمل اسم "إيردروم" لبيع شطائر نقانق "الهوت دوغ" على الطريق. وكان المطعم يخدم الزبائن داخل سياراتهم، خارج مطار مونروفيا، شمال شرقي لوس أنجليس.
وكان ماكدونالد يدير المطعم مع ولديه ريتشارد (ديك) وموريس (ماك). ونقل الأخير المطعم في عام 1940 إلى سان بيرناردينو.
وبعد ثماني سنوات، أعاد الأخوان ديك وماك تدشين المطعم من خلال تطبيق نظام خط التجميع للوجبات السريعة، والذي يضطلع خلاله كل عامل بمهمة محددة في مراحل إنتاج الشطيرة، وهو ما مكّنهم من بيع شطيرة اللحم بسعر 15 سنتا، أي نصف سعر شطيرة اللحم لدى منافسيهم. ووُضعت لافتة جديدة كُتب عليها "شطائر لحم ماكدونالدز الشهيرة" في مكان مرتفع فوق المطعم.
وفي عام 1952، اجتمع كل من ديك وماك مع ستانلي كلارك ميستون، المهندس المعماري بلوس أنجليس، ومساعده تشارلز فيش، واتفقا على تصميم مطعم ماكدونالدز على جانب الطريق، مع إمكانية منح حق امتياز لشركات أخرى لاستخدام الاسم التجاري.
واقترح ديك وضع نصفي دائرتين، إذ كان يرى أنهما سيضفيان جمالا على شكل المطعم إذا وضعا على أي من طرفي المبنى، لجذب أنظار قائدي المركبات وعائلاتهم الذين يشعرون بالجوع.
أخذ ميستون، الذي عمل كمصمم مناظر مسرحية لدى شركة "يونيفيرسال ستوديوز" للإنتاج السينمائي ولدى المهندس المعماري واين ماك أليستر، الذي صمم مجموعة من المطاعم التي تخدم الزبائن داخل سياراتهم في ثلاثينيات القرن العشرين، تصميم ديك المكون من نصفي دائرتين وحولهما إلى قطعتين معدنيتين ذهبيتن يبلغ طولهما 25 قدما وتُضاءان بالنيون. وقد يخيل لمن يرى أحدث التصميمات المعمارية والاختراعات الهندسية أن ما يقدمه هذا المطعم يُكلّف مليون دولار وليس 15 سنتا فقط.
راي كروك أزاح القوسين الذهبيين المنحنيين اللذين كانا يزينان أطراف مباني مطاعم ماكدونالدز، وحولهما إلى القوس المزدوج، أو شعار حرف "M"، والذي اكتمل شكله النهائي سنة 1968
ظهر القوسان اللذان صممهما ميستون، وصنعهما بمهارة جورج ديكستر صانع اللافتات، لأول مرة سنة 1953 على أول مطعم يحصل على حق امتياز استخدام علامة ماكدونالدز في فينيكس، بولاية أريزونا. وكان صاحب حق الامتياز هو نيل فوكس، الرئيس التنفيذي لشركة أوكسيدنتال للنفط.
بعد ذلك، حصل كل من روجر ويليامز وبود لاندان، صهري فوكس وشريكيه في العمل، على حق امتياز لإدارة مطعم ثالث من سلسلة مطاعم ماكدونالدز، ولكن في حلة جديدة، في داوني، بولاية كاليفورنيا.
ولما كان المبنى الأصلي الشهير لمطعم ماكدونالدز مهددا بالهدم، أدرجه الصندوق الوطني للحفاظ على التراث التاريخي من بين المباني التاريخية المهددة بالخطر سنة 1994، ومن ثم بدأت شركة ماكدونالدز عملية تجديده وترميمه. ومن هذا المبنى يمكنك أن ترى، من زاوية معينة، كيف يتداخل القوسان الذهبيان، وكيف خرج شعار ماكدونالدز إلى النور.
الإقبال على ماكدونالدز
على الرغم من أن ماك وديك، كانا سعيدين بانتشار حق امتياز ماكدونالدز تدريجيا وبشكل مستمر، إلا أن هذا لم يكن ليرضي راي كروك، الذي عمل تارة عازفا لموسيقى الجاز، وتارة مسؤولا عن تشغيل الاسطوانات الموسيقية في الإذاعة، وتارة بائعا للأكواب الورقية.
وبينما كان كروك يبيع آلات لصنع اللبن المخفوق في أوائل الخمسينيات من القرن الماضي، لمس مقومات النجاح في سلسلة مطاعم شطائر اللحم ذات التصميم المتميز، والمتخصصة في بيع الوجبات السريعة ورخيصة الثمن. وقد عُين في سنة 1955 في منصب المدير المسؤول عن حقوق الامتياز، وبعد ست سنوات، اشترى كروك، المفعم بالنشاط، شركة ماكدونالدز من ديك وماك مقابل مليونين و700 ألف دولار.
وقد خسر الأخوان ديك وماك الكثير بعد أن حول كروك شركة ماكدونالدز إلى شركة عالمية. وقد وعد كروك، الذي كان سريع الكلام وموطنه مدينة شيكاغو، الأخوين بمنحهما عائدا عن كل مطعم جديد يحصل على حق امتياز، بيد أن هذا الاتفاق كان شفهيا فقط ولم يكتب على ورق. ولم يحصل الاثنان على أي عائدات.
وبسبب المراوغة والخداع، لم يتمكن ديك وماك من الاحتفاظ بحقيهما في اسم ماكدونالدز. وتسرد أحداث فيلم "المؤسس"، من إخرج جون لي هانكوك وبطولة مايكل كيتون، كيف استطاع كروك أن يمسك بزمام الأمر في شركة ماكدونالدز، ويطيح بالأخوين، ويجمع ثروته. ومن المقرر أن يُطرح هذا الفيلم في وقت لاحق من هذا العام. وقد كُتب على الملصق الإعلاني للفيلم: "لقد أخذ فكرة شخص آخر، ثم التهمها الشعب الأمريكي".
ومع انشغال الشعب بتناول أطعمة ماكدونالدز، أزاح كروك القوسين الذهبيين المنحنيين اللذين كانا يزينان أطراف مباني مطاعم ماكدونالدز، وحولهما إلى القوس المزدوج، أو شعار حرف "M"، والذي اكتمل شكله النهائي سنة 1968. وفي هذه السنة، تخلت شركة ماكدونالدز عن التصميم المعماري المبتكر الذي وضعه ميستون، ليحل محله تصميم السقف منحدر الجانبين على الطراز القديم الذي يميز سلسلة مطاعم ماكدونالدز منذ ذلك الحين. وبعد اكتمال شكل الشعار سنة 1968، أجريت المزيد من التعديلات سنة 2003، وقد أصبح القوسان الآن مظللين وأكثر استدارة من ذي قبل.
راي كروك (يمين) اشترى شركة ماكدونالدز من الأخوين ديك وماك مقابل مليوني و700 ألف دولار بعد ست سنوات من توليه منصب مسؤول حقوق الامتياز
وعلى الرغم من أن سلسلة مطاعم ماكدونالدز قد فقدت بساطة تصميمها المعماري الأصلي الرائع، فإن البعض كان يرى أن الشركة تمثل قصة نجاح أمريكية عظيمة، وفي الوقت نفسه، خطرا متزايدا على الصحة. ومع أنه كان من السهل دحض الفكرة التي بنى عليها مورغان سبورلوك فيلمه "سوبر سايز مي" في عام 2004، حين تناول وجبات ماكدونالدز لمدة شهر، إذ لا يوجد أحد، ولاسيما سبورلوك، يحتاج أن يأكل خمسة آلاف سعر حراري يوميا في مطاعم ماكدونالدز. إلا أن سبورلوك أشار بأصابع الاتهام إلى الطريقة التي فقدت بها سلسلة الوجبات السريعة صورتها البريئة التي كانت تتمتع بها في خمسينيات القرن الماضي.
ربما يرى البعض أن قوسي ماكدونالدز الذهبيين رمزان للرأسمالية العالمية العدوانية، والنزعة الاستهلاكية المفرطة وتفشي الإمبريالية الثقافية للولايات المتحدة. ومع ذلك، فإن أقواس ماكدونالدز غير محصنة ضد التغيير. ففي فرع ماكدونالدز في سيدونا، بولاية أريزونا، الذي افتتح سنة 1993، جرى طلاء القوسين باللون الفيروزي، ليتماشيا مع لون المناظر الطبيعية داخل الولاية.
وللسبب نفسه تقريبا، جرى طلاء القوسين في ماكدونالدز في مونتيري بولاية كاليفورنيا باللون الأسود. وقد صمم القوسين غاري فيجن، المهندس المعماري من مدينة فينسو، بأسلوب تصميم يعود لأواخر القرن التاسع عشر، وافتتح هذا الفرع في 2010. وجرى طلاء القوسين في شارع شامب-إليزيه في باريس، وفي بروج التي تحتفظ بطراز العصور الوسطى، باللون الأبيض.
وكان من المفترض أن يذهب القوسان الذهبيان لأبعد من الولايات المتحدة وأوروبا. إذ كان من المقرر أن ترعى شركة ماكدونالدز مهمة وكالة ناسا إلى الكويكب 449، والتي كانت تسمى "هامبورغا"، نسبة إلى المدينة الألمانية، وليس شطيرة اللحم، إلا أن المهمة ألغيت في سنة 1995.
وجبات الأطفال
وبالعودة إلى كوكب الأرض، اجتذب القوسان اهتمام الفنانين المعاصرين. وعلى غرار الفنان التشكيلي أندي وورهول، الذي استخدم معلبات "كامبل" للحساء في لوحاته، استعان بين فورست الفنان الأسترالي بعدد لا يحصى من العلب التي تقدم فيها ماكدونالدز البطاطس المقلية لتصبح الخلفية التي يرسم عليها لوحاته المأخوذة من المجلات المصورة وأفلام الرسوم المتحركة وعالم الفانتازيا والقوى السحرية والمجلات اليابانية المصورة (المانغا)، والأبطال الخارقين.
وقد عرضت اللوحة التركيبية بأقواس ماكدونالدز التي صممها الفنان ماساتو ناكامورا للمرة الأولى في معرض طوكيو للفن المعاصر سنة 1998. ويقول ناكامورا، إن هذا التاج المكون من أقواس قد يعني أي شيء تريده. وقد استلهم ناكامورا هذا العمل من القوسين الذهبيين اللذين ظهرا في الكثير من الصور التي التقطها في رحلة حول العالم.
رغم حرص ماكدونالدز على الحفاظ على شعارها، فإنها لم تعارض تغيير لونه ليتماشى مع نمط تشييد المباني المحلية حول العالم
وقد حصل ناكامورا على الدعم الكامل من شركة ماكدونالدز، على الأرجح لأنها اعتبرت هذا العمل، العسير على الفهم، بمثابة دعاية جيدة للشركة.
وربما كان هذا الأمر صحيحا. وفي ستينيات القرن العشرين، عندما تخلت شركة ماكدونالدز عن تصميم القوسين الذي ابتكره ميستون، أخذت الشركة بنصيحة لويس تشيسكين، عالم النفس الأمريكي، الذي حقق مسيرة عمل ناجحة لدى شركة فورد. واقترح تشيسكين، وفقا لنظريات فرويد وتعاليمه، أن قوسي ماكدونالدز يمثلان ثدي الأم التي تغذي طفلها.
وعلى الرغم أن هذا يذكرنا بسلسلة أفلام "كاري أون" أو حلقات الرسوم المتحركة "بيفيز وبوتهيد" التي اعتدنا مشاهدتها لتبعث على الراحة والسرور، إلا أنه من الواضح أن شركة ماكدونالدز قد تمكنت من مسّ مشاعر الطفولة الموجودة بداخل عشرات الملايين من البشر، ناهيك عن الأطفال أنفسهم، من خلال المهرج رونالد ماكدونالد، وطريقة تناول الطعام من دون استخدام أدوات المائدة. كما أن الكثير من المأكولات التي يقدمها لا تحتاج إلى الكثير من المضغ أو بذل مجهود باستخدام الأسنان، بالإضافة إلى اللافتات الإعلانية ذات الألوان البراقة.
على أية حال، مهما اختلفت نظرتنا لسلسلة مطاعم ماكدونالدز، فإن الشركة لازالت تحتفظ بهويتها في مطاعمها المنتشرة في كافة أرجاء العالم.

انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.