إذا كانت الفكرة رائعة والمستثمر الصغير مناسباً ولكن هناك مشكلة بالتسويق والتعريف بالمنتج أو الخدمة عندها قد يكون الفشل وارداً... لا تخضع عناصر خطة التسويق لقواعد ثابتة ولا تخضع للتغيير، حيث تختلف خطط التسويق باختلاف الصناعة وحجم الشركة ودرجة النمو، فلا تعير انتباهاً للشكل بقدر اهتمامك بالمضمون لأن الخطة عبارة عن عملية تساعدك على التفكير في الأهداف المتعلقة بالنشاط وفي استراتيجية التسويق التي ستؤدي بك إلى تحقيق تلك الأهداف. نقدم لك هنا الخطوط العريضة لخطة التسويق النموذجية، إلا أن خطتك أنت لن تحتوي بالضرورة على كل هذه العناصر بل قد تحتوي على البعض منها فقط وفقاً لنشاط شركتك ومرحلة النمو والأهداف. عناصر خطة التسويق - ملخص تنفيذي الملخص التنفيذي: يعنى هذا الجزء بتعريف شركتك وتحديد النقاط الأساسية لخطتك باختصار: - عرف شركتك بشرح موجز عن نشاطك وعن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. - حدد الفلسفة التي أنشأت الشركة وفقاً لها (بمعنى آخر بيان بمهمة الشركة) بالإضافة إلى تحديد أهداف الشركة. - ضع قائمة بأسماء فريق الإدارة ثم صف الهيكل التنظيمي لمؤسستك. - يمكنك أيضاً إضافة ملخص بأهدافك التسويقية والاستراتيجيات المقترحة التي أدرجتها في الخطة. الوضع الحالي: ضع في هذا الجزء معلومات عن عنوانك وسوقك المستهدفة والبيئة التنافسية التي تتعامل معها ، كما يمكنك تحديد القضايا المحورية التي تواجه شركتك. - اكتب وصفاً لموقع عملك الحالي أو الذي تخطط له. - اكتب وصفاً للسوق التي يستهدفها نشاطك. - ضع تحليلاًُ مختصراً للقضايا التي تواجهك وللمنافسين في السوق. تحليل السوق والمنافسين: الآن حان وقت إدخال الكثير من التفاصيل - ضع المعلومات المتعلقة بالأفراد أو الشركات (أي المنافسين) الذين يقدمون خدمات أو يقدمون منتجات تتشابه مع ما تقدمه أنت. - ضع قائمة بالقضايا المتعلقة بالعمل التي قد تمثل تحدياً أمام تنفيذه مثل التشريعات الجديدة أو آثار أي تقدم تكنولوجي منتظر من شأنه التأثير على عملك. أهداف التسويق: ينقسم هذا الجزء إلى جانبين أولهما تحديد أهداف التسويق مثل زيادة وعي الجمهور المستهدف بالمنتج الذي تقدمه لهم ، والثاني هو وضع إطار زمني لتحقيق أهدافك التسويقية. إستراتيجية التسويق: يعنى هذا الجزء بقواعد اللعبة لتحقيق أهداف التسويق، وهو في الواقع جوهر خطتك التسويقية حيث يغطي الآتي (4Ps): المنتج: قدم وصفاً لمنتجك أو الخدمة التي توفرها بالتفصيل وأضف السمات التي تميز هذا المنتج ومزاياه. الثمن: حدد استراتيجية التسعير التي تتبعها وطريقة الدفع. الترويج: حدد السبل أو التكتيكات الترويجية (خطة الترويج) التي ستتبعها لتحقيق أهدافك التسويقية. منافذ البيع: حدد كيفية بيع المنتج والمكان الذي ستوفره من خلاله للجمهور كما يجب أن تحدد أسلوب البيع وطرق التوزيع. برامج التنفيذ: يعد هذا الجزء قائمة بما “يجب فعله” حيث تذكر فيه وصفاً لما ستقدم على فعله وتوقيت البدء والانتهاء والمسئولين عن تنفيذ هذه المهام. الميزانية: ضع قائمة بتكلفة الأنشطة التسويقية التي وصفتها في خطة التسويق. القياس: لابد من وضع أهداف رقمية تمكنك من قياس نتائج ما ستحققه عند تنفيذ خطتك التسويقية، فعلى سبيل المثال: لابد من وضع حدود زمنية لتحقيق الأهداف : “ستزيد المبيعات بنسبة 10 % خلال السنة القادمة.” المستندات المساعدة: ضع هنا أية مستندات مساعدة تضمنتها أقسام أخرى في هذه الخطة مثل السير الذاتية لكبار المديرين ونتائج بحوث التسويق الخ… تحليل المنافسة: الجوانب التي يتضمنها تحليل المنافسة أسماء المنافسين: للوهلة الأولى يبدو هذا الأمر تمريناً على كتابة القوائم. فمثلاً من الواضح أنك إن كنت تبيع الآيس كريم سوف يتضمن منافسوك بائعي الآيس كريم الآخرين، ولكن تذكر أنك تتنافس مع أنواع الحلوى الأخرى التي تُباع في محال البقالة بالإضافة إلى السلع الأخرى التي تستهدف إنفاق المستهلك المقنن. لذا ضع قائمة بمنافسيك كافة ولا تغفل المعلومات المتعلقة بأية منافسة قد تدخل السوق في السنة القادمة. ملخص بمنتجات كل منافس: لابد أن يتضمن هذا الملخص معلومات عن موقع عمل المنافس وجودة المنتج وإعلاناته وطرق توزيعه واستراتيجياته الترويجية وخدمات العملاء التي يقدمها الخ… نقاط قوة المنافس ونقاط ضعفه: من المهم جداً أن تعرف مواطن قوة المنافس وضعفه من وجهة نظره هو لا من وجهة نظرك أنت ثم ضع قائمة بها لكي تحدد كيفية استغلالك لمواطن الضعف وكيفية مواجهتك لمواطن القوة. استراتيجيات المنافس وأهدافه: يمكن الحصول على هذه المعلومات بسهولة بالحصول على نسخة من التقرير السنوي للمنافسين، ولكنك قد تضطر إلى القيام بأعمال تفتيشية بنفسك أو بتحليل للعديد من مصادر المعلومات لفهم استراتيجيات المنافس وأهدافه. قوة السوق: هل ينمو سوق منتجك بالدرجة الكافية التي تمنح فرصة وجود عملاء لكل من يعمل بالسوق؟ أم أن السوق ضيقة بحيث لا تسمح لك بالبيع إلا لعملاء منافسيك (وفي هذه الحالة فإنك تحتاج إلى ميزة تنافسية قوية). أفكار لجمع المعلومات التنافسية شبكة الإنترنت: ننصحك بأن تقرأ البحوث على الإنترنت للمزيد من المعلومات عن هذه الأداة الفعالة. الزيارات الشخصية: إن تسنى لك الأمر عليك بزيارة موقع عمل المنافس ولاحظ كيفية تفاعل الموظفين مع العملاء ومظهر الموقع وكيفية عرض البضائع ووضع الأسعار عليها. تحدث إلى العملاء: إن فريق المبيعات الخاص بك على اتصال منتظم بالعملاء كما هي الحال عند منافسيك، كن على دراية بما يقوله العملاء عن منافسيك وعنك أيضاً! إعلانات المنافس: حلل إعلانات المنافس للحصول على المعلومات عن جمهوره المستهدف ووضعه في السوق وسمات منتجه ومزاياه وأسعاره الخ… الخطب والعروض: احضر الخطب Seminars التي يلقيها ممثلو المنافسين ، والعروض التي يقدمونها. معارض البيع والعرض: راقب معارض منافسيك بعين ناقدة ومن وجهة نظر العميل المتوقع: ما الذي يعبر عنه هذا المعرض؟ وحتى ملاحظتك لمعارض العرض والحفلات المتعلقة بالصناعة التي تعمل فيها توفر المعلومات عن استراتيجيات السوق والسوق المستهدفة. المصادر المكتوبة النشرات العامة المتعلقة بالنشاط ، النشرات التسويقية والإعلانية ، الصحف المحلية والمجلات التجارية ، نشرات الاتحادات التجارية والصناعية ، الأبحاث الصناعية والمسح الصناعي ، قواعد البيانات الآلية (على الكمبيوتر) ، والتقارير السنوية ، دليل التليفون . ملحوظة: قم بإعداد ملف لكل منافس، وكلما عثرت على معلومات تتعلق بنشاطه التسويقي أو معلومات من موظفي المبيعات أو العملاء، أو على المقالات التي تذكر المنافسة، فعليك بوضعها في هذا الملف. وعندما تكن مستعداً لكتابة أو تحديث تحليل المنافسة سوف يكون لديك بالفعل بعض المصادر الهامة للمعلومات.
